Il principio di base sembra semplice: se voglio comunicare il mio progetto e il mio valore in una piazza virtuale devo esserne parte, non solo parlare al microfono dal palco. Lo insegna la politica, lo ribadiscono molte ricerche sviluppate a livello internazionale.

Sostanzialmente si tratta di avere una organizzazione interna che sia consapevole del messaggio sociale, formata, attiva, coerente e assidua. La legittima obiezione legata alle piccole dimensioni di molti Fondi, e quindi all’assenza di personale da dedicare, è superabile con accordi tecnici esterni, anche se una risorsa dedicata appare essenziale. Se un investimento sui canali digitali porta centinaia o migliaia di nuovi iscritti il costo diventa opportunità, senza contare l’importanza di comunicare e condividere il messaggio previdenziale o sanitario.

La persona al centro

Prima di tutto andrebbero invertiti i fattori di approccio. Se si vuole coinvolgere qualcuno risulta meno importante “catechizzarlo”, molto più partire dai suoi bisogni, dalle sue aspettative. Questi elementi possono non solo essere valorizzati, ma addirittura “pesati” attraverso una rilevazione quantitativa degli schemi di relazioni e interessi che la platea potenziale manifesta.

Una volta compreso il territorio in cui si agisce, con l’aiuto di software ed esperti di settore, si possono generare forum, chat, canali dedicati, rassegne video e ogni altra forma di promozione. In questo ambito l’accumulo di contatti non ha alcun senso se si tratta di contatti non utili. La quantità non può essere la guida quando si parla di previdenza e assistenza.

Call center e generazione Y

I nati negli anni ’80 non hanno imparato ad usare internet, semplicemente sono cresciuti all’interno di esso. Ecco perché risulta importante integrare i servizi forniti agli iscritti con il mondo social, queste persone cercano una interazione collaborativa non un flusso di informazioni unidirezionale. I call center, sempre più diffusi, risultano preziosi, se ben gestiti, nel fornire informazioni concrete, precise, riguardanti una posizione, irrilevanti nel generare legami e attrarre nuovi iscritti.

Il digitale non è teoria

Spesso, comprensibilmente, si considera il dibattito sul digitale e sull’ambiente social un vezzo accademico, comunque un tema sullo sfondo. Ci si deve rendere conto che questo tema non solo è al centro dell’orizzonte futuro, ma, se non affrontato, potrebbe mettere a serio rischio la sopravvivenza di molti Fondi.

Il caso dei Peep (Fondi Pensione Transnazionali) definitivamente approvati dall’Unione Europea, è emblematico. Il mercato comune va verso la “vendita” di previdenza e assistenza esclusivamente tramite web: aperta, trasportabile in qualsiasi Paese membro, contendibile, confrontabile. Ecco che relazionarsi con i propri iscritti diventa essenziale, in prospettiva, per non farseli sottrarre, magari da un superattivo Fondo del nord Europa.

Soluzioni tecnologiche

Sono centinaia le aziende nel mondo, ed in Europa, che si occupano di questi temi. Le applicazioni coprono aree come la gestione di comunità on-line, la manutenzione del complesso delle conoscenze messe a disposizione, l’analisi dei feedback ottenuti, il monitoraggio dei social media.

Le tecnologie risultano sempre più raffinate, anche se in evoluzione. In particolare meritano citazione la possibilità di filtrare il dibattito social con analisi semantiche dei contenuti prevalenti e i “ponti” tra comunità esterne (Facebook, Twitter, Linkedin ed altri) e attività del Fondo, senza interruzioni. Alcune applicazioni sono in grado di fornire una infrastruttura che realizza tutti gli obiettivi citati permettendo ad un singolo operatore di lavorare su più fronti, generando anche una reportistica per gli organi di governance.

Visione salute

Se per l’universo previdenziale esiste una barriera, superabile, legata alla scarsa cultura sul tema, per quello sanitario risulta attenuata. Un semplice giro d’orizzonte tra gli operatori di mercato evidenzia quanto sia spesso “emotivo” l’approccio scelto. Foto, video, esemplificazioni, messaggi rassicuranti, promesse di risparmio si intrecciano con un sottotitolo: con noi sei più sicuro e più sereno. Non si può dire che i Fondi sanitari non abbiano fatto sforzi nell’adeguare le loro vetrine web. Manca però, in molti casi, una vicinanza e una strategia, ovviamente a fin di bene, che altri hanno implementato e stanno raffinando.

In ultima analisi, mettendo da parte paure e scetticismi, si tratta di trovare una via compatibile con la natura istituzionale, il contenuto sociale e l’organizzazione interna. Una via possibile, pena un progressivo oscuramento, che significa marginalità e rischio.