Questo ci suggerisce che le emozioni sono un processo, in parte, controllato che presuppone una valutazione cognitiva, un monitoraggio dell’azione. L’emozione, quindi, è connessa al pensiero. La componente fisiologica (attivazione diffusa dell’organismo) e la componente psicologica (la percezione e l’interpretazione di questo stato in funzione dell’evento) generano l’emozione. La sensazione emotiva, quindi, è la conseguenza dell’etichettamento o dell’interpretazione cognitiva che l’individuo dà del proprio arousal in riferimento all’esperienza.

Ritornando al nostro esempio iniziale, possiamo semplificare affermando che l’evento di ricevere l’ennesima newsletter, per il nostro professionista, non è sufficiente ad attivare l’arousal e a generare un’emozione tale da indurlo a leggerne con attenzione il contenuto.

Sulla base della fondatezza scientifica e l’importanza dello storytelling per costruire la nostra reputazione e il senso di appartenenza di una comunità, proviamo a vedere come affrontare la stesura di una storia emozionante, quali sono i canali di comunicazione e con quali strumenti misurare la nostra capacità di attrazione.

Come affrontare una storia 

Prima di tutto è necessario trovare l’idea. Se gli antichi sottraevano tempo ai bisogni primari per raccontarsi storie, ne evinciamo che tre sono i fattori fondamentali; il primo è che non bisogna avere fretta nello scrivere, il secondo è che essendo noi esseri umani degli “animali sociali” dobbiamo trovare il tempo per riflettere e selezionare bene le persone alle quali vogliamo rivolgerci.

Il terzo fattore riguarda l’intensità della storia e la sua capacità di scatenare emozioni forti. Se gli antichi creavano storie che giravano intorno ai temi portanti dell’amore e della morte, temi a cui non è stata data nessuna risposta e che continuano ad ammaliarci come in una sorta di catarsi, quando scriviamo dobbiamo sempre tenere presente che la nostra percezione passa attraverso i sensi. Pensate alla storia di Ulisse e alla sua odissea, oppure a Ade e Persefone e al loro amore impossibile. È impossibile non attivare emozioni.

Fissare l'idea

Trovata l’idea, il soggetto forte e di carattere, si passa a provare e riprovare. Bisogna trovare l’argomento, il proprio modello di scrittura, magari dando una sbirciatina agli autori che ci ispirano o a narrazioni da imitare. Non è peccato ispirarsi al passato, partire da qualcosa che già c’è e che può essere una base di partenza per qualcosa di nuovo. D’altra parte, molto è già stato scritto.

Affrontare il testo come in palestra: gym, gym, gym 

Cercare la parola, trovare un sinonimo, l’aggettivo giusto… è un lavoro sporco. Thomas Edison diceva «Il genio dell’ispirazione è l’1% e il 99% è traspirazione, sudore e fatica”. Quindi, coraggio! Si parte da una fase libera dove si buttano giù parole senza pregiudizi, prima che sfuggano, ci si esercita a scrivere e a dare forma ai pensieri. La scrittura è un processo che può diventare familiare solo se utilizzato.

Gli elementi di un testo narrativo 

Nello scrivere un testo ci sono alcuni elementi ai quali bisogna fare attenzione e sicuramente tra questi c’è “l’incipit” che deve essere fulminante, “l’explicit” che deve lasciare un buon ricordo, poi c’è lui: il “protagonista”, colui che deve essere studiato a fondo e che deve risultare vero e credibile. Il protagonista può essere una persona o un prodotto, ma deve essere credibile e capace di diffondere energia.

Dopodiché dobbiamo curare lo spazio, cioè il luogo dove avviene la storia, il tempo, lo stile, la punteggiatura; insomma, bisogna avere cura di tutto. Ma una storia non è una storia memorabile se non c’è l’elemento scatenante: quell’incidente, quel fatto, quel momento che accende tutto il racconto e incolla il lettore lì, ovunque si trovi.

Strumenti per comunicare un testo narrativo

Gli strumenti per fare storytelling oggi sono infiniti e soprattutto si intrecciano tra loro nello spazio omnichannel. L’abilità di raggiungere i nostri target su più canali richiede competenze specifiche che non vanno sottovalutate. Avere una buona storia e non saperla veicolare è improduttivo come saper utilizzare i canali e non avere un buon messaggio. L’introduzione del marketing digitale nella vostra strategia di impresa vi assicurerà una parziale risposta, se non affrontato professionalmente. Il mondo della comunicazione è ormai caratterizzato da un alto grado di complessità. La quantità di canali e formati di comunicazione, numero di attori e competenze differenti, danno vita a uno scenario difficile da gestire e controllare, ma anche a potenzialità elevatissime di sviluppo.

La nuova geografia del marketing richiede cultura del dato, una nuova prospettiva uomo-tecnologia, processi decisionali e strumenti manageriali consistenti. Un approccio ecosistemico alla comunicazione basato su un piano che tiene costantemente in coerenza strategia, obiettivi, azioni e metriche di business e metriche digitali.

È essenziale, quindi, avere un approccio molto puntuale alla progettazione del piano di comunicazione, considerando i fattori Tempo, Risorse e Obiettivo. Introdurre le variabili da valutare, definire gli indicatori di qualità e gli strumenti di rilevazione.

Un piano di progetto con processo di analisi e controllo puntuale dei risultati, combinando la creatività dello storytelling e la concretezza del Corporate, può essere mutuato dalla ricerca scientifica:

• DEFINIRE LO SCOPO e chiarire la coerenza tra scopo del progetto e strategia aziendale
• ANALIZZARE IL BISOGNO o il problema relativo al mercato o all’organizzazione
• DEFINIRE IL TEMA DEL PIANO che deve essere originale, innovativo, rilevante e fattibile
• FORMULARE UNA IPOTESI TEORICA immaginando gli scenari di impatto del tema o dell’idea, magari scegliendo tra più formulazioni condivise
• FORMULARE L’IPOTESI OPERATIVA tracciando i vari punti del piano e inserendo variabili e indicatori
• DEFINIRE IL CAMPIONE che vogliamo analizzare, con accuratezza e circoscrivendo bene il perimetro
• VALUTAZIONE DEI DATI: introdurre strumenti di valutazione con classificazioni e misurazioni su basi statistiche
• RILEVAZIONE: utilizzare strumenti tradizionali quali questionari strutturati, check-list, interviste, appunti, ma combinati a dati forniti dagli algoritmi dei social network
• ELABORAZIONE DATI: usare tecniche di elaborazione dati e presentarli con indici, tabelle e grafici che abbiamo coerenza con la strategia e gli obiettivi del piano
• VALUTAZIONE DEL PIANO: verificare se l’ipotesi teorica era centrata, gli scostamenti e effettuare le azioni correttive per migliorare le performance future

Interessante è considerare che la ricerca stessa può diventare un elemento di disseminazione e comunicazione strutturata.

Il Corporate Storytelling può offrire una varietà di opportunità di utilizzo infinite e, tenendo affiancati l’area della comunicazione con quella della valutazione dei risultati, è possibile entrare nel meraviglioso mondo del processo di miglioramento continuo che non potrà che dare grandi soddisfazioni a tutta l’organizzazione.