Risparmio, previdenza, investimenti: come se ne parla sui ‘nuovi’ social media? Soprattutto: chi ne parla? Quali sono i format più utilizzati? E di conseguenza: quali possono essere le strategie da utilizzare per presidiare attivamente questi canali al fine di monetizzare l’attenzione dell’audience che li popola?

Sono queste le domande alle quali abbiamo deciso di rispondere con il report di quest’anno, spostando la nostra attenzione dai social media “mainstream” a piattaforme che stanno attraendo l’attenzione di un pubblico sempre più numeroso e che stanno definendo nuovi modi di comunicare con gli utenti. Anche per quanto riguarda l’educazione finanziaria - un tema a cui al generazione Z è tutt’altro che indifferente.

Ad oggi, in Italia, le keyword relative ai temi della previdenza generano decine di migliaia di ricerche sul web: di queste, oltre 14.000 al mese sono legate alla parola-chiave “fondi pensione” (che cosa sono, come funzionano, quale scegliere). Se “previdenza complementare” viene digtata poco sui motori di ricerca (meno di 5.000 utenti ogni mese), al contrario il tema del “tfr” genera oltre 40.000 ricerche mensili: capire che cos’è, come viene calcolato e come può essere utilizzato sono gli itenti più frequenti degli utenti. E poi c’è il mondo degli investimenti: 12.000 ricerche ogni mese provengono da persone che vogliono capire quali sono gli investimenti sicuri, cosa sono le rendite passive e come si può investire online.

Più orientati verso risparmio rispetto ai loro ‘fratelli maggiori’, i nati dopo il 1995 frequentano il web in modo diverso rispetto ai Millennials. Affacciatosi da poco sul mondo del lavoro, questo particolare segmento demografico ricerca, si informa, interagisce…e sceglie. Lo fa in un ambiente nuovo, a cui anche i brand devono necessariamente avvicinarsi se vogliono partecipare alla conversione. E TikTok è uno di questi luoghi.

Su TikTok, i contenuti relativi alla previdenza complementare contano più di 4 milioni di visualizzazioni globali e oltre 3 milioni di queste sono associate all’hashtag #fondopensione. Ma i video che generano il maggior numero di visualizzazioni non sono prodotti dai brand, bensì dagli utenti: professionisti e divulgatori (consulenti del lavoro, giovani avvocati, consulenti finanziari) che educano attivamente un’audience che, evidentemente, non usa TikTok solo per le challenge e i balletti.

Fondi pensione e TikTok

Eppure, 1 solo fondo dei primi 15 fondi pensione italiani è presente su questa piattaforma, e meno della metà presidia attivamente Instagram. L’attenzione di questi enti sembra ancora essere rivolta a Facebook e YouTube, su cui effettivamente risultano attivi i canali del 90% di loro. Ciononostante, di fondi pensione se ne parla, su TikTok: spesso citandoli esplicitamente - anche se i brand sono assenti.

I profili che abbiamo analizzato e che si occupano di previdenza vengono seguiti da quasi un milione di utenti (una media di circa 140.000 a profilo), e fino ad oggi hanno generato più di 14 milioni di interazioni: like, condivisioni ma anche e soprattutto commenti.

Ed è proprio da questi commenti che si evince la volontà di saperne di più, di approfondire, di ricevere consigli ed informazioni specifiche (anche se non necessariamente specialistiche). Dai fondi pensione al trattamento di fine rapporto, dalla più generale “previdenza complementare” ai PAC, TikTok è uno dei luoghi in cui l’utente forse ancora non cerca “la” risposta alle sue domande, ma in cui sicuramente viene a contatto con questi temi.

Video brevi, primo piano, sguardo in camera e linguaggio chiaro: sono queste le caratteristiche comuni ai contenuti che, ad oggi, spiegano ad esempio quali sono le cose da sapere prima di aprire un fondo pensione, quale differenza c’è tra un fondo pensione aperto ed uno chiuso, in che modo e quando è possibile riscattare i propri risparmi, quali sono i vantaggi nel non lasciare il proprio Tfr in azienda.

Non solo: è su questi stessi canali che l’utente (e il giovane lavoratore che si ‘nasconde’ dietro questa etichetta impersonale) impara a leggere la propria busta paga, comprende come funziona l’ISEE, apprende le novità relative ai vari decreti lavoro e acquisisce familiarità col sistema di tassazione. Con facilità, in modo immediato e totalmente gratuito.

Ciao Elsa, Bank Station, Consultique…sono solo alcuni degli interlocutori con cui gli utenti interagiscono e dai quali ricavano quelle informazione che evidentemente non trovano (o non cercano) altrove.

Ma se così stanno le cose, che cosa possono fare i brand? In che modo possono approcciare questi utenti e, soprattutto, avviare una conversazione con loro - in un ecosistema digitale che, per il welfare italiano, è di fatto un territorio inesplorato?

Best practice e nuove strategie

Nel nostro report abbiamo individuato 3 possibili percorsi che gli enti previdenziali possono intraprendere per presidiare attivamente e in modo coerente questi canali, avvicinandosi alla generazione zeta e alle sue specifiche esigenze informative; mutuando le dinamiche comunicative di queste nuove piattaforme e traducendo in contenuti efficaci, utili a presidiare le fasi ‘superiori’ del funnel di conversione; migliorando, complessivamente, l’esperienza dell’utente e costruendo così un legame di fiducia con i propri futuri clienti.

Anche luce della crescente attenzione all’equilibrio tra vita privata e lavoro (che connota il profilo dei giovani della Generazione Z), quello del welfare è un tema che assume una rilevanza fondamentale e che sta già ridefinendo le dinamiche del mondo del lavoro.

Per giocare un ruolo da protagonisti all’interno di questo cambiamento, gli enti che si occupano di previdenza devono saper cogliere le opportunità offerte dalla content economy, dall’evoluzione dell’influencer marketing, dal primato degli user generated content. Per sfruttarle a proprio vantaggio o più semplicemente per avviare conversazioni - con contenuti di valore, approfondimenti, Q&A.

E senza “balletti”.

Vai al Report INCONTRO CON LA GENERAZIONE Z. L’impatto dei nuovi media sulla comunicazione dei fondi pensione negoziali