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Progettare una comunicazione crosscanale per promuovere ed erogare servizi a misura di iscritto
Daniela Vitale
24 agosto 2018
TEMI MEFOP
- Welfare liberi professionisti
- Organizzazione e Comunicazione
- Casse di previdenza
Come può essere vinta la sfida delle Casse di comunicare efficacemente ai liberi professionisti i servizi erogati dall’ente?
A volte si può avere l’impressione che i propri iscritti, attuali e potenziali, siano disinteressati, pigri, che non abbiano voglia di capire quello che gli viene comunicato. Viene semplice abbandonarsi a pensieri come: “Non capiscono”, “Non gli interessa”, “Comunicare è inutile!”.
Prima di lasciarsi sopraffare dallo sconforto, si dovrebbe ripercorrere la storia di quelle persone, per capire dove si è sbagliato e come la comunicazione potrebbe essere migliorata. Nella maggior parte dei casi ci si renderebbe conto che è stato utilizzato un linguaggio non adatto, che i canali a disposizione dell’ente non sono quelli usati dai destinatari del messaggio, o che, più banalmente, un’immagine pensata per richiamare l’attenzione di alcuni dei nostri target non viene interpretata in maniera corretta.
Una progettazione accurata, che mette la persona al centro di un ecosistema della comunicazione con servizi e strumenti offerti tenendo presenti i suoi bisogni e la guidi verso le soluzioni più adatte alle sue necessità, sarà di supporto per la realizzazione di una comunicazione a misura d’uomo: un’attività complessa, che vede coinvolte le Casse di previdenza nella loro totalità.
Per ecosistema della comunicazione non si intende una singola e specifica attività di promozione o la pianificazione per l’implementazione di singoli strumenti di comunicazione (il sito, la brochure ...), ma una esperienza in cui servizi, canali, attività e strumenti sono percepiti in maniera globale da chi li utilizza.
È per questo che la realizzazione di un ecosistema della comunicazione e il suo successo non sono appannaggio esclusivo del team interno di comunicazione o della società/agenzia che ha effettuato l’attività di progettazione, ma dell’organizzazione nel suo complesso.
È pensando alle persone e alle loro numerose sfaccettature che occorre progettare e dare vita ad un ecosistema della comunicazione, in cui diversi contenuti, prodotti, servizi devono essere integrati tra loro per dare vita ad esperienze crossmediali, in cui i diversi canali rappresentano e sono fruiti come porzioni differenti di uno stesso contenuto e sono distribuiti fra più dispositivi ed ambienti. In un ambiente cross mediale ogni canale è intrecciato con gli altri e per portare a termine una azione occorre attraversare più canali.
Come sottolineano i due architetti dell’informazione Luca Rosati e Andrea Resmini nell’articolo: La cross-medialità e il remix delle esperienze, interagire con canali di comunicazione convergenti e complementari ci risulta molto semplice, automatico.
Le numerose e differenti attività di comunicazione messe in atto non sono percepite dalle persone come una sommatoria di singoli eventi, strumenti, iniziative, prodotti, ma come un tutt'uno, e come tali devono essere progettate, perché le singole parti dell'ecosistema contribuiscono a dare vita ad una esperienza globale.
“I contenuti della comunicazione devono esser fatti comparire nel luogo e nella forma migliore rispetto al contesto, alle caratteristiche e ai bisogni di una determinata persona”
Il piano di comunicazione non è quindi un mero elenco di azioni comunicative, ma un processo che attraversa tutte le attività interne ed esterne, per permettere alle persone di raggiungere i propri obiettivi passando in modo fluido tra i diversi canali.
Ogni Cassa di previdenza parla a persone con delle loro specificità. Per progettare un ecosistema della comunicazione mettendo al centro le caratteristiche e i bisogni degli utenti, focalizzandosi sul loro contesto d’uso, dobbiamo quindi innanzitutto conoscere le persone a cui ci rivolgiamo, sapere cosa fanno e come interagiscono con noi.
Come farlo?
Disegnando delle mappe dell’esperienza, (experience map), rappresentazioni grafiche della relazione tra le persone e un ente, o un’azienda, o un prodotto, che, appunto, mappano il percorso che le persone compiono per raggiungere un obiettivo.
Il raggiungimento dell’obiettivo non è altro che il punto di arrivo di un viaggio (non a caso le “experience map” sono anche chiamate “customer journey map”), che prende le mosse dalla ricerca, in un determinato contesto, di soddisfacimento di un bisogno da parte di una persona. Il viaggio è “L’Esperienza” per antonomasia: le azioni, le emozioni e le difficoltà che lo compongono lo rendono unico e irripetibile per ogni persona che lo vive.
L’attività di mappatura dell’esperienza, l’”experience mapping” è quindi molto delicata.
Adaptive path, azienda americana specializzata in user experience design, la sintetizza efficacemente in quattro passaggi
Immagine da www.mappingexperiences.com
1. Scopri la verità
Studiare, per comprendere comportamenti e bisogni.
Le Casse di Previdenza, nella gestione quotidiana delle attività, hanno a disposizione una miniera di informazioni.
Le strutture operative, i service, i call center, i delegati, conoscono già le persone, perché vi si interfacciano ogni giorno e quotidianamente entrano in contatto con i loro bisogni, le loro paure, le loro distorsioni cognitive e i loro pregiudizi.
Diventa di fondamentale importanza, quindi, predisporre dei presidi per la raccolta, la sistematizzazione e l’analisi dei dati che si hanno già a disposizione. A questi vanno affiancate anche analisi di tipo quantitativo (statistiche del traffico web, sondaggi, questionari di soddisfazione, indagini...) e qualitativo (interviste, field study…), utili a delineare tutti gli aspetti della relazione tra la persona e l’ente.
2. Traccia la rotta
Mappare, per rappresentare e capire i percorsi seguiti per raggiungere gli obiettivi.
“Quando elaboriamo una User Experience map, raccontiamo una storia”.
La storia, per essere raccontata, ha bisogno di alcuni elementi imprescindibili: un protagonista, uno scenario, un problema da risolvere che dia il via all’azione e un epilogo.
La mappa sarà costituita dall’intreccio delle storie di più protagonisti che entrano in relazione con l’ente.
La mappa darà quindi evidenza delle diverse persone che entrano in relazione con l’ente, del contesto all’interno del quale tale relazione prende vita e dei percorsi seguiti per raggiungere l’obiettivo finale. Infatti, percorsi differenti possono essere seguiti da persone diverse per raggiungere lo stesso obiettivo, o dalla stessa persona in contesti differenti.
La mappatura dei percorsi aiuta a creare ecosistemi in cui è possibile passare in maniera fluida tra canali, fornendo una visione d’insieme del processo e individuando i punti di snodo tra un percorso e un altro.
Immagine da https://www.behance.net/gallery/Analysis-of-a-service-through-the-Customer-Journey-Map/5599043
3. Racconta la storia
Raccontare per rendere le persone verosimili e vedere l’organizzazione attraverso i loro occhi.
Le diverse storie presenti all’interno della user experience map vanno raccontate per evidenziare dettagli e punti critici che potrebbero essere sottovalutati e aiutare a mettersi nei panni dei nostri interlocutori, per capire la loro percezione e comunicare nel modo più corretto per ognuno di loro; è infatti possibile valutare eventuali difficoltà e ostacoli incontrati per raggiungere gli obiettivi, intervenendo sui passaggi più delicati, che compromettono lo svolgimento delle azioni e quindi l’epilogo della storia.
4. Usa la mappa
Progettare, per dare vita ad una comunicazione a misura d’uomo.
La “fine” di questo percorso non è altro che il punto di partenza dell’attività di progettazione della comunicazione. Sono state già identificate le criticità e le opportunità a partire dalle quali poter sviluppare un ecosistema che renda migliori le esperienze delle persone.
La conoscenza approfondita delle persone, a cui l’ente si rivolge, e delle loro storie, rende l’attività di progettazione più fluida, meno soggetta ad errori e a modifiche successive.
PER APPROFONDIRE
L’articolo completo sarà presente nel prossimo numero di NewsCasse.
Le tematiche trattate nell’articolo saranno oggetto di approfondimento di Previcom: Laboratorio di architettura della comunicazione che si svolgerà a Roma, nel mese di ottobre.
Daniela Vitale
Mefop
In Mefop dal 2008. Laureata in scienze della Comunicazione istituzionale e d'impresa, si occupa dei progetti di comunicazione istituzionale e on demand e dell’organizzazione degli eventi.